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スターバックスコーヒーの創意 -お手軽にキラキラ体験-

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スタバにみるキラキラ(非日常)感

 最近のファッション情報をネット上でチェックしていたら気になる記事を発見しました。

・フラペチーノから探る、スターバックスとファッションの関係

先日六本木で開催された「My Style, My Frappuccino® ―Starbucks Summer Collection 2012―」にまつわる記事です。日本でももうお馴染みスターバックスコーヒー(以下、スタバ)がカリフォルニア発のスペシャリティストア「Ron Herman(ロンハーマン)」を迎え、ファッションショー形式で開催した同イベントは、スタバの人気ドリンク「フラペチーノ」をフィーチャーしたもの。フラペチーノはミルクやソースの種類、コーヒーの量など、カスタマイズ次第で無数の組み合わせを楽しめるという点がファッションに似ているというところに本イベントの着想を得たと記事にはあります。
 福岡でもスタバは、今春オープンした隈研吾設計の太宰府店が話題になっていました。スタバ太宰府店に関しては、アジアンビートでもFACo Kawaii大使がレポートしてくれた記事もあります。非日常イメージを強烈に押し出すわけではないけれど、日常の場にいながらにしてちょっとした非日常を想起させるような空間づくり、イメージ作りがスタバではなされているように思います。しかもドリンクやグッズなどを手軽に自分流のカスタマイズができるという点に惹かれ、私自身ふらっと立ち寄ったりすることもしばしば。今日もこの記事を見てフラペチーノが食べたくなってしまい、即購入。もちろん色々カスタマイズしちゃいました!(写真右)
フラペチーノ2.jpg
 フラペチーノにファッショナブルなバカンスのイメージを付与するように、手軽に取り入れられるものに非日常イメージを凝縮させる演出方法には魅力を感じます。特段ゴージャスに構えていなくても、日常においてキラキラ(非日常)感が味わえるからです。

 キラキラ感を見出すツボは、かつてのものと比べて変化があります。かつてのキラキラ(というか、ギラギラ)感は、個々のもの(ブランドと言い切ってもいいと思います)が持つ強烈なイメージにあったように思います。高価なブランドもの(しかも本物)を持つのがステイタスだったバブル絶頂期の若者の格好といえば、スーツはヴェルサーチ(をはじめとする高級ブランド)、車もそれぞれランクが明確に決まっていたと聞いています。あと聞いたことがあるのは、「三高(高学歴、高身長、高収入の頭文字)が彼氏の条件」とか「この車でデートはあり得ない」等々の言葉が女子大生の間で飛び交っていたとかいないとかいう話…(恐っ)。この時代に非日常感を演出するためには、ステイタスにはまるように、無理矢理自分自身をカスタマイズしていたという感じを受けます。小沢健二の歌に“プラダの靴が欲しい彼女のために頑張っちゃうぞ~!”という内容のものがありますが、もし彼氏からいきなりクリスマスプレゼントにプラダの靴なんてもらってしまったら、嬉しい反面ちょっと心配になるというところがリアルな話です。(私のためにこんなに頑張ってくれて…でも負債抱えてるんじゃないだろうか…とか、賄賂か?…とか笑。)
キラキラグッズ.JPG
 このような時代と比べ、バブル崩壊後~2010年代現在は、デフレで物が売れないと巷では言われる時代です。バブル期のようにギラギラと眩いほどのものとはいかなくても、キラキラっとするものはあります。ちなみに自分の私物のなかでキラキラするものは何かあるかと探してみたところ、色々と該当するものがありました。(写真左)見事に海外ブランドの雑貨(もしくはブランドとコラボした某出版社の雑誌の付録)やカスタムを楽しめるアイテム(ここではアイフォンカバーに貼られたマスキングテープがそれです)に満ち満ちています。
 個々のものが発する非日常感を欲しているという点では、バブルの時代にもあったような“消費を仕掛ける側に踊らされている感”はばっちりありますが、“本物”を至上とする高級ブランド志向はあまりなさそうです。近年言われる若者の車離れ(借金してまで、ステイタスのために車を買わなくなった)の話のベースにあるような若者の価値観とも近いと思います。(もちろん様々な価値を持った人がいるので、すべての若者がそうというわけではないですが。)  そんな私達若者も、若者社会における潮流(バブルでいうところの三高)に外れないように最低限努力していることはあります。特に通信費と交際費(と女性なら女子会)には皆さん多くを費やしているのではないでしょうか。消費がもたらすキラキラ体験はお手軽に取り入れられる雑貨でとりあえず満たしておいて、気の知れた人たちとの取り替え不可能な共通経験(モノより思い出!)には時間と金銭を費やす。そんなことが可能なのも、スタバのような、手軽にキラキラ体験を可能にしている創意工夫のおかげかもしれません。キラキラを見せてくれる全てのものに感謝。(編集者 シミズ)
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