●原宿店のショップガールとパリから来た6%DOKIDOKIファン(「Harajuku"kawaii"Experience2010」in原宿)

――原宿での人気が全国へ飛び火するのはどのタイミング?

増田：6%DOKIDOKIのお客さんを含む、自由なファッションを楽しむ人たちがホコ天に溢れて、それを面白がってスナップを撮り始めたのが雑誌FRUiTS(フルーツ)です。あのカラフルなファッションが街に溢れた世界は、実は98年にホコ天が廃止になるまでのたった2～3年の短い期間の出来事だったんですよね。ホコ天というリアリティのある場所がなくなったら、この文化は終わっちゃうと思って、FRUiTS編集長の青木さんと僕とで誌面上でホコ天復活運動をしていたんですけど、時代はシンプルブームに移っていきます。カラフルなファッションは少なくなり、一緒にやっていたブランドさんもなくなって行きました。そんな焼け野原みたいな状態が2000年初頭に訪れるんです。でも僕は自分のアイデンティティとしてのショップだったので、意地でも続けました。その後ビジネスとして名古屋、大阪、福岡など全国展開もしたんですが、原宿発信で面白いものを作っていても、地方ではその土地のニーズに合ったものを作らなきゃ売れないって状況で上手く行かず。結局は拡げるのではなく、絞って深くやっていくために原宿店のみを残して地方の店舗は閉めました。そして2005年に移転します。ちなみに、きゃりーちゃんが身に着けてくれている“革命バッヂ”も、その当時地方の社長さんから「売れないよ」って否定されたデザインです(笑)。10年後に流行ってるんですよね。

――世界へ人気が広がるのはどのタイミングから?

増田：2005年当時、こういう原宿カルチャーは無くなってしまうのかなぁと思っていた同時期に、世界中ではMyspace(マイスペース)というサイトが普及していて。少し遡って2002年くらいに海外でFRUiTSのスナップを編集した本を出していて、それがすごく大勢の人に読まれていたらしく、Myspaceで6%DOKIDOKIアカウントを取ってから毎日のように世界中からフレンド申請やメールが来て。「原宿が大好き! あなたのショップが大好き! 私の国にも来て!」っていう内容。今までも海外で密かに人気があることは知っていたんですけど、その子たちのページには6%DOKIDOKIのファッションを真似した写真がアップされてて。SNSの普及で世界中のファンの子たちのパーソナルな部分が具体的に見えてきました。

●4万人が集まったJ-POP SUMMITでの6%DOKIDOKIのステージはその年の最高動員数を記録。(「Harajuku"Kawaii"Experience2010」inサンフランシスコ)

――どの国からのリアクションが多かったですか?

増田：アメリカとパリが多いですね。その子たちとやり取りしてる中で「ぜひ私の国に来て!」「商品を持って来てくれたらそれを買うので、旅費の足しにして!」ってラブコールが絶えなかったので、決心してパリ、ロンドン、ドイツのツアーを組んだんです。それが2009年です。宿も皆が大学の寮や教会を紹介してくれたり、イベント会場もファンの子たちが通っているショップを用意してくれたり(笑)。その同時期にサンフランシスコにオープンする日本カルチャーの専門ビルで、一か月限定ショップと、オープニングイベントのお手伝いのオファーを引き受けたんです。MTVがステージを作り、僕がプロデュースで 『Harajuku"Kawaii"Experience』っていうイベントをやりました。現地の子をオーディションして、イベント内でメイクして 6%DOKIDOKIの原宿ファッションを体験してもらう内容。他にも日本からバンドも呼んだんですけど、そのステージには3万人が来場して、ビルも大盛況。当時流行っていた「下妻物語」もアメリカでは「カミカゼ・ガール」と訳されてた時代に“HARAJUKU”と“KAWAII”をくっ付けて表現したのは僕が初だと思います。今までアメリカではアニメやマンガの認知度が高かったので、その中に出てくる世界観や、ライフスタイルを真似したいという子たちに向けてファッションを発信することで、マンガは読まないけどファッションは好きっていう人も増えて、いっきに日本カルチャーの裾野が広がった年でした。